加入收藏 | 设为首页 | 会员中心 | RSS
  • 2013年第十二届全国粳稻米产业大会
  • 2013年第六届全国杂粮产业大会
  • 2013年第七届全国鸭鹅产业大会
  • 2013年第九届全国鲜食雷竞技下载大会
  • 2013年第八届全国雷竞技下载ios产业大会
您当前的位置:首页 > 鸭鹅 > 专业技术

鸭鹅产品市场营销新思路(二)

时间:2011-07-01 11:17:01  来源:  作者:陈守则
 
二、赢得顾客满意,提供更多的顾客让渡价值
(一)什么是顾客满意?
顾客满意有两方面的含义:
从个人层面上讲,是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。
从企业层面上讲,是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。如:美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等。
顾客满意具有重要的意义:
购买得更多和对产品“忠诚”更久;
听从公司介绍附加产品和对产品升级换代;
对公司和产品说好话;
忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感;
向公司提出产品和服务的建议;
由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。
另据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。
(二)如何赢得顾客满意?
1.了解顾客个性化需求,及时向顾客提供优质的产品和良好的服务;
2.向顾客提供需要的各种附加利益,致力于服务取胜。
要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务,谁就会加快销售步伐。
100-1=0,营销人员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。
张瑞敏说:“市场竞争不仅要依靠名牌产品,还要依靠名牌服务。” 美国学者研究发现:68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠,使顾客没有受到礼貌的接待。可见服务在产品营销中多么重要。
3.建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道,使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系,并为顾客提供信息反馈渠道,倾听来自顾客的意见和建议,使顾客随时能够得到企业的帮助。
日本松下公司奉行的理念是:“顾客的批评意见应视为神圣的语言,任何批评意见都应乐于接受。”每年日本企业拿出成千上万日元向日本的太太买构想。
处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润。
西那公司的广告宣称:“在你也满意之前,我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称:“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”现代市场营销观念指导下,企业致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意,需要从多方面开展工作,并非人们所想象的“只要价格低,则万事大吉”。事实上,消费者在选择商品时,价格只是其考虑的因素之一,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值如下图所示。
由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样,才能提高顾客满意程度,进而更多地购买该企业的产品。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。
(三)顾客购买的总价值
顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
1 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性,从而为顾客创造更大的价值。
2 服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值就越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值越大;反之,则越小。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。
3 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,从而赢得更多的满意的顾客,进而为企业开拓更大的市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业人员综合素质与能力的培养,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
4 形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。其中包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值和企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、以及企业的价值观念、管理哲学等无形形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用所反映的结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。
(四)顾客购买的总成本
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
1 时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客让渡价值越大。如当购买商品时当货币价格一致时,人们愿意选择路途比较近的,购买方便,服务及时的地方购买商品。因此,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客的购买成本,是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。
2 精力成本(精神与体力成本)精力成本是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买,以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后,就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少,会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言,消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息,因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息,就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力,从而降低顾客购买的总成本。因此,企业采取有效措施,对增加顾客购买的实际利益,降低购买的总成本,获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。
(五)顾客让渡价值的意义
企业树立“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
1 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。其中顾客总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数,可表示为:
顾客总价值=F(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)
其中任何一项价值因素的变化均会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数,可表示为:
顾客总成本= F(货币成本,时间成本,精力成本)
其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本,由此影响顾客让渡价值的大小。同时,顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减,从而影响顾客总价值的大小,而且还影响顾客让渡价值的大小;反之,亦然。因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产成本与市场营销费用为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。
2 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本,以提高产品的实用价值。例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的因素,企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买,以及产品投入使用和产品维修的时间,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供实用价值较强的产品,这样才能增加其购买的实际利益,减少其购买成本,使顾客的需要获得最大限度的满足。
3 企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之,企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
来顶一下
返回首页
返回首页
发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐资讯
相关文章
栏目更新
栏目热门
在线咨询
在线咨询